Im Sommersemester 2017 drehte sich am Lehrstuhl Marketing von Prof. Dr. Andreas Mann im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel viel um Fußball und den KSV Hessen Kassel. Studierende des Masterstudiengangs Business Studies mit Schwerpunkt Dialogmarketing erarbeitete im Rahmen eines Projektseminars eine umfangreiche und repräsentativ angelegte Studie zum Thema Regionalfußballinteresse, bei der auch eine Image- und Zuschauerpotentialanalyse für den KSV Hessen Kassel durchgeführt wurde.
Am Montag, den 31.07.2017 wurden die Ergebnisse der von Daniel Bettermann und Michael Krannich im Winter 2016/17 angestoßene Teilstudie zum Thema Bekanntheit, Image und Vermarktungspotentiale des KSV Hessen samt repräsentativer Bevölkerungsumfrage von den Studierenden vorgestellt. Insgesamt haben 631 Personen an der Umfrage teilgenommen.
Vorgestellt wurden u.a. die Kernergebnisse der Umfrage auf den Gebieten:
- -Zuschauerpotentiale verschiedener Zielgruppen
- Bekanntheit und Image des KSV Hessen Kassel im Einzugsgebiet
- Motive des Besuchs von Regionalligaspielen
- Zufriedenheit der Besucher von Heimspielen des KSV
- Mediennutzung allgemein sowie im Einzugsgebiet des KSV
Gut 45 % der Befragten interessieren sich stark oder gar sehr stark für Regionalfußball, wobei das Interesse bei Männern größer ist als bei Frauen. 52 % haben bereits Fußballspiele im Amateurbereich und 48 % im Profibereich live gesehen. Der Besuch von Regionalfußballspielen erfolgt vor allem aus sportlichem Interesse und wegen des Stadionerlebnisses, aber weniger aus regionaler Verbundenheit.
Von den Befragten kennen 77,5% den KSV, vor allem älteren Personen ist der KSV ein Begriff. 18% waren darüber hinaus selbst schon einmal im Auestadion. Es lässt sich allerdings feststellen, dass der Bekanntheitsgrad des KSV bei den Befragten mit zunehmender Entfernung ihres Wohnorts zum Auestadion abnimmt. Die Befragten, die schon einmal bei Heimspielen des KSV waren, sind mit ihrem Besuch im Stadion insgesamt weder zufrieden noch unzufrieden. Als besonders zufriedenstellend wird die An- und Abreise bewertet.
Neben der aktuellen finanziellen Lage assoziieren die Teilnehmer der Studie überwiegend die Tradition und den regionalen Bezug mit dem KSV. Das Image wird zum einen als familiär und familienfreundlich wahrgenommen, zum anderen aber auch als kämpferisch und leidenschaftlich.
„Wir sind im letzten Winter an Prof. Dr. Mann herangetreten, um wertvolle Hinweise über das Image und die künftige Positionierung der Marke KSV Hessen Kassel zu erhalten. Im Bereich der strategischen Markenführung haben uns die Teilnehmer der Studie dabei hochwertiges Datenmaterial geliefert, mit dem wir die künftige Ausrichtung des Vereins an den Bedürfnissen von Fans, Zuschauern und Sponsoren anpassen können. Auf dieser Datengrundlage erarbeiteten die Studierenden mit einem hohen Maß an Analytik und Kreativität anwendbare Marketingkonzepte für die Löwen. Konzepte, die vor allem auf die Strukturen des Vereins übertragbar sind und sich gut einführen und anwenden lassen, um sich ein nachhaltiges und vertrauensbildendes Image aufzubauen“, so Daniel Bettermann, Initiator der Studie.
„Strategische Markenführung setzt einen langen Atem voraus, mit den Ergebnissen der Studie kann der KSV in den nächsten Jahren arbeiten, um sich in und über die Region Kassel hinaus ein positives Image aufzubauen und das zweifellos vorhandene große Zuschauerpotenzial zu erschließen“, ergänzt Prof. Dr. Mann.
„Unser Ziel war es, einen umfassenden Überblick über die Außenwirkung und die Bindungskraft der Marke KSV Hessen Kassel zu erhalten. Der Lehrstuhl von Prof. Dr. Mann und die Studierenden haben uns dabei tatkräftig unterstützt und wertvolle Konzepte an die Hand gegeben. Es sind sehr schöne Ideen entstanden, sicherlich werden wir in der Zukunft das einiges davon aufgreifen und im Rahmen unserer Möglichkeiten umsetzen. Ein rundum gelungenes Projekt, das wir trotz aller Umstände erfolgreich umgesetzt haben“, so KSV-Marketingleiter Michael Krannich.
Der KSV bedankt sich bei den Studierenden sowie bei Prof. Dr. Andreas Mann und Sven Kilian und seinem Praktikanten Jannik Löber, der den jungen Forschern auch während der Seminare mit Rat und Tat zur Verfügung stand. Ebenfalls bedankt sich der Verein bei Herrn Stephan Stieg von MLP sowie Andreas Fehr von den Entsorgungsbetrieben Fehr, die die Durchführung der Studie ermöglicht haben.
